2025年的中國外賣市場，正以日均33億元的消費規(guī)模狂奔，成為巨頭們寸土必爭的戰(zhàn)略高地。當美團與餓了么雙雄割據(jù)的格局持續(xù)十年后，京東以日均訂單40天破百萬、75天突破2000萬單的“閃電戰(zhàn)”強勢攪局，將這場商戰(zhàn)推向白熱化。
一、外賣平臺商戰(zhàn)的原因
外賣平臺商戰(zhàn)不是一天兩天的事，有以下原因。
一是存量市場競爭加劇，尋求新增長點
外賣行業(yè)已從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，用戶規(guī)模接近飽和（2024年用戶達5.45億）。美團、餓了么雙寡頭格局穩(wěn)固，京東、淘寶等新玩家入局需通過差異化策略爭奪份額。例如，京東以“0傭金+品質(zhì)餐廳+騎手社保”切入市場，試圖打破原有利益分配模式。存量時代下，平臺競爭從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，需通過技術(shù)、生態(tài)和服務(wù)提升用戶黏性。
二是高頻流量入口的爭奪與生態(tài)閉環(huán)布局
外賣作為本地生活服務(wù)的核心入口，具有高頻消費屬性，能帶動電商、金融等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)增長。美團依托外賣構(gòu)建本地生活全場景生態(tài)，京東則通過外賣補足即時配送短板，完善“小時達”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。例如，京東物流協(xié)同達達快送提升配送效率，美團閃購強化即時零售布局。流量轉(zhuǎn)化和生態(tài)閉環(huán)的構(gòu)建成為平臺戰(zhàn)略重點。
三是技術(shù)驅(qū)動效率提升與成本控制
技術(shù)競爭是商戰(zhàn)的核心壁壘。美團試點無人機配送，京東優(yōu)化智能調(diào)度算法，餓了么升級“蜂鳥即配”系統(tǒng)，均旨在通過技術(shù)降低配送成本、提升時效。例如，京東提出“25分鐘必達”，美團則以30分鐘履約率為核心指標。技術(shù)投入不僅關(guān)乎用戶體驗，更影響平臺利潤率，尤其在價格戰(zhàn)背景下需平衡效率與成本。
四是政策監(jiān)管倒逼行業(yè)規(guī)范化轉(zhuǎn)型
監(jiān)管部門對惡性競爭、騎手權(quán)益、食品安全等問題持續(xù)施壓。2025年5月五部門約談平臺，明確禁止“二選一”、要求落實社保繳納和合理抽成。例如，京東率先為全職騎手繳納五險一金，美團被迫跟進社保政策。政策壓力下，平臺需從“燒錢擴張”轉(zhuǎn)向合規(guī)經(jīng)營，推動行業(yè)從低價內(nèi)卷轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)競爭。
五是消費者與商家需求升級倒逼服務(wù)重構(gòu)
消費者從“低價優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與安全并重”，商家則要求更低傭金和數(shù)字化賦能。京東主打“品質(zhì)外賣”吸引高線城市用戶，美團推出“明廚亮灶”計劃提升食品安全透明度。同時，中小商家因多平臺競爭獲得議價空間，但需承擔補貼成本壓力，倒逼平臺優(yōu)化利益分配機制。
二、對相關(guān)方的影響
而外賣平臺商戰(zhàn)對消費者、商家、騎手、行業(yè)生態(tài)及社會層面的影響呈現(xiàn)多維度復雜性：
一是對消費者：短期紅利與長期隱患并存
補貼帶來的消費狂歡：京東、美團、餓了么通過“0元奶茶”“滿15減14”等補貼活動，短期內(nèi)大幅降低消費成本。例如京東外賣日單量突破2000萬單，部分用戶實現(xiàn)“奶茶自由”。但補貼依賴癥可能導致商家偷工減料，食品安全問題投訴量激增（2025年1-5月相關(guān)投訴超1.6萬件，食品安全占比17.14%）。
服務(wù)體驗兩極分化：競爭促使平臺提升配送效率（京東提出“25分鐘必達”，美團優(yōu)化智能調(diào)度），但訂單激增導致超時、錯送等問題頻發(fā)。例如部分用戶遭遇騎手失聯(lián)、退款糾紛，餓了么投訴解決率僅為54.16%，低于行業(yè)均值。
二是對商家：機遇與壓榨的雙重困境
流量爭奪下的生存壓力：平臺強制要求商家參與補貼活動（如京東“滿15減14”需商家承擔5元成本），導致中小商戶陷入“銷量增、利潤減”的惡性循環(huán)。有餐飲老板稱“不降價就沒流量”，被迫壓縮食材成本。
多平臺運營的摩擦成本：商家需同時入駐美團、京東、餓了么等平臺，每個平臺的規(guī)則、用戶畫像不同，運營成本（技術(shù)適配、營銷投入）增加30%-50%。頭部品牌可借助平臺資源擴張，而中小商家面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”風險。
三是對騎手：權(quán)益改善與職業(yè)風險交織
福利競賽推動待遇提升：京東率先為全職騎手繳納五險一金，美團跟進取消超時罰款并試點社保，騎手日收入最高增加100元。例如南通騎手陳曉轉(zhuǎn)投京東后日收入提升30%。
勞動關(guān)系模糊化隱憂：兼職騎手占比40%仍游離于社保體系外，部分平臺通過外包協(xié)議規(guī)避責任。例如南京騎手張昊需同時接多平臺訂單維持收入，勞動關(guān)系認定困難導致工傷維權(quán)無門。
四是對行業(yè)生態(tài)：技術(shù)升級與市場失衡的博弈
技術(shù)創(chuàng)新加速行業(yè)迭代：美團無人機配送、京東智能調(diào)度算法等投入，推動即時配送向無人化、智能化發(fā)展。但技術(shù)壁壘可能加劇頭部平臺壟斷，例如美團占據(jù)65%市場份額，新玩家需投入百億級資金才能破局。
市場短期失衡風險：補貼戰(zhàn)導致行業(yè)利潤率下降，美團2025年Q1凈利潤同比減少18%。若補貼退潮，用戶留存率可能驟降，中小平臺面臨資金鏈斷裂風險。
五是對社會層面：就業(yè)促進與監(jiān)管挑戰(zhàn)
就業(yè)蓄水池效應(yīng)顯著：外賣行業(yè)吸納超1200萬就業(yè)人口（含騎手、商戶員工），京東計劃新增10萬全職騎手，緩解低技能勞動力就業(yè)壓力。
監(jiān)管倒逼行業(yè)規(guī)范化：2025年5月五部門約談平臺，明確禁止“二選一”、強制社保繳納等，推動行業(yè)從“資本驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“合規(guī)競爭”。例如要求推廣“明廚亮灶”、建立騎手權(quán)益保障標準。
因此，外賣平臺競爭已從單純的市場份額爭奪，演變?yōu)榧夹g(shù)、生態(tài)、社會責任的全方位博弈。短期看，消費者享受低價紅利，商家和騎手權(quán)益改善；長期需警惕補貼退坡后的市場震蕩及勞動關(guān)系隱患。監(jiān)管部門介入為行業(yè)劃定“競爭底線”，未來競爭焦點將轉(zhuǎn)向服務(wù)品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新與社會價值平衡。
三、各級政府對外賣小哥的關(guān)心
一是政策支持與權(quán)益保障體系完善
勞動關(guān)系認定與社保覆蓋：北京、杭州等地通過“一函兩書”制度推動平臺企業(yè)落實勞動關(guān)系認定和社保繳納。例如，北京市總工會聯(lián)合檢察機關(guān)督促企業(yè)為騎手補繳社保，解決工傷賠償糾紛；杭州臨平區(qū)發(fā)布《外賣配送員權(quán)益保障服務(wù)指引》，明確維權(quán)流程。2025年人社部推動平臺企業(yè)為騎手繳納社保，美團、京東等試點補貼或直接承擔費用，覆蓋超百萬騎手。此外，蚌埠市將外賣騎手納入職業(yè)傷害保險范圍，月繳45-60元即可享受醫(yī)療、傷殘補助等保障。
勞動規(guī)則透明化與休息保障：人社部出臺新規(guī)，要求平臺公開算法規(guī)則、訂單分配機制，并禁止以“最嚴算法”考核騎手。杭州、唐山等地推行“防疲勞”系統(tǒng)，設(shè)置每日最長工作時間上限，超時自動停止派單。美團、餓了么通過優(yōu)化派單邏輯和補貼機制，平衡騎手收入與休息權(quán)益。
二是生活服務(wù)與工作環(huán)境優(yōu)化
基礎(chǔ)設(shè)施與便民服務(wù)：杭州市打造“騎手友好街區(qū)”，設(shè)立24小時驛站、公益茶水點和“小哥泊位”，提供充電、熱餐、避雨等服務(wù)，并聯(lián)合商戶推出10元騎手套餐和優(yōu)先用餐權(quán)。麗水市布局“暖心驛站”，配備飲水機、微波爐等，解決騎手“休息難”問題；唐山豐潤區(qū)投放共享單車作為小區(qū)內(nèi)“小哥專車”，縮短配送時間。
居住與醫(yī)療支持：錢塘區(qū)推出月租600元的藍領(lǐng)公寓和15元兩葷兩素午餐；杭州、唐山等地醫(yī)院為騎手開設(shè)就醫(yī)綠色通道，免費處理傷口。鐘祥市通過“騎手高贊餐店”評選，為騎手提供實惠餐飲，同時帶動商家流量提升30%。
三是技能提升與社會融入
職業(yè)培訓與學歷提升：南宮市開設(shè)“小哥成長課堂”，聯(lián)合行業(yè)專家開展技能培訓、創(chuàng)業(yè)輔導；麗水市組織“青春夜校”“技能課堂”，幫助騎手提升綜合素質(zhì)。杭州市通過“友好醫(yī)院”“法律聯(lián)絡(luò)點”提供職業(yè)健康培訓和心理疏導。
社會認可與激勵機制：南宮市開展“最美外賣員”評選，弘揚正能量；唐山鼓勵騎手參與社區(qū)治理，發(fā)揮其“城市毛細血管”的監(jiān)督作用25。北京工會推動騎手入會，參與權(quán)益協(xié)商，增強群體歸屬感。
四是區(qū)域特色創(chuàng)新模式
杭州“全鏈條服務(wù)”：從友好小區(qū)、驛站到維權(quán)指引，構(gòu)建“進出友好—設(shè)施友好—制度友好”體系。
鐘祥“起點—途中—終點”模式：覆蓋騎手送餐全流程，包括高贊餐店、暖新驛站和小區(qū)路線優(yōu)化，日均服務(wù)超100人次。
唐山“小哥專車+暖心卡”：通過共享單車解決封閉小區(qū)配送難題，持卡可享餐飲、醫(yī)療等專項服務(wù)。
五是中央與地方政策協(xié)同
2021年七部門聯(lián)合發(fā)文將外賣騎手納入勞動保障范圍，2025年人社部進一步推動社保全覆蓋，各地結(jié)合實際情況細化落實。例如，杭州市委書記劉捷強調(diào)“新就業(yè)群體是城市創(chuàng)造者”，要求屬地部門強化權(quán)益保障；北京通過“檢察+工會”聯(lián)動機制破解勞動關(guān)系認定難題。
總之，各級政府通過政策保障、服務(wù)優(yōu)化、技能賦能、社會認同四維發(fā)力，既解決了騎手“吃飯難、休息難、送餐難”等實際問題，又推動平臺經(jīng)濟規(guī)范發(fā)展。未來需進一步強化跨部門協(xié)同，擴大服務(wù)覆蓋范圍，實現(xiàn)騎手權(quán)益保障與城市治理效能的雙向提升。
