傳統(tǒng)企業(yè)如何突破流量壁壘,如何借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型,如何精打細(xì)算地運(yùn)營好流量,如何讓流量帶來銷量和增長?
JOYCUP小幸胡 從2018年7月18號正式籌備,到現(xiàn)在已經(jīng)在全國開了上百家分支機(jī)構(gòu)。
這一切,都離不開“流量池”思維。
什么是“流量池”思維?
2016年開始,幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失而感到焦慮不安,流量匱乏已經(jīng)成為初創(chuàng)企業(yè)遇到的刻不容緩的關(guān)鍵問題。
傳統(tǒng)企業(yè)如何突破流量壁壘,如何借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型,如何精打細(xì)算地運(yùn)營好流量,如何讓流量帶來銷量和增長?這些都是我這幾年不斷發(fā)問、不斷探索和解決的問題。
我把我在營銷實踐中探索出來的經(jīng)驗,概括為“流量池”思維。
流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維是指獲取流量后然后變現(xiàn)流量,這顯然無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運(yùn)營和發(fā)掘等手段,再獲得更多的流量。
流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為,后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。
品牌是最穩(wěn)定的流量池
很多創(chuàng)業(yè)者在前期的營銷上都會面臨一個困惑:“如果手里有1000萬元,我是做品牌,還是直接買流量做效果?”
在我看來,品牌和效果投放并不是對立的。從流量池的角度看,品牌不僅是心智占有和信任背書,而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池,品牌并沒有站到流量池的對立面。
那么,JOYCUP小幸胡是如何打開品牌這扇大門,用較低的成本迅速建立起品牌流量池,完成最終的效果轉(zhuǎn)化呢?
找準(zhǔn)品牌定位:全新的互聯(lián)網(wǎng)鮮搖茶品類
定位對于品牌來說,是靈魂的注入,讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場上立足的基礎(chǔ)。
在實踐中有三種最簡單有效的定位方法。
對立型定位:對立型定位是強(qiáng)競爭性導(dǎo)向,是與對手顯著差異化的定位,適合市場已經(jīng)相對飽和,后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。
比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”,就是一種典型的對立性思維,讓對手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯(lián)想對立面。
USP定位:USP定位基本是著眼于某個強(qiáng)大的產(chǎn)品功能,進(jìn)行概念包裝,給用戶留下鮮明的印象,建立競爭壁壘。
比如斯達(dá)舒的“胃痛、胃酸、胃脹”,OPPO手機(jī)的“充電五分鐘,通話兩小時”,都是凸出產(chǎn)品某一方面的功能,給用戶留下深刻的印象。
升維型定位:不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏,而是直接升級到一個更高的維度,創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場。
最?？吹降纳S型定位就是“XXX行業(yè)開創(chuàng)者”、“重新定義XXX””XXX革命”等比較大的字眼。雖然看起來有點大而空,但消費者通常有趨強(qiáng)、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理,所以也會產(chǎn)生實際效果。
在做JOYCUP小幸胡的時候,我們最早使用的是USP定位,但是后來我們內(nèi)部把它否定了,因為覺得體量太小,面太窄。
后來發(fā)現(xiàn)我們是一個升維型定位,因為我們做的是新零售、互聯(lián)網(wǎng)鮮搖茶,是一個全新的品類。如果說傳統(tǒng)的奶茶賣的是奶茶店,賣的是一種線下體驗、線下空間,那我們賣的就是一杯茶飲,回到茶飲本身,用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去實現(xiàn)用戶的茶飲需求。
這幾年進(jìn)入鮮搖茶行業(yè)的品牌很多,包括coco、一點點、喜茶等,但都沒有從根本上動搖國際品牌星巴克市場地位。因為他們的模式完全一樣,沒有差異化,甚至在某一個屬性上落后于這個行業(yè)的領(lǐng)先者,所以很難對市場造成沖擊。
符號化的打造:選擇有沖擊力的視覺和聽覺標(biāo)識
你的品牌定位很好,但是如何讓大家迅速認(rèn)識你、記住你?怎樣用更少的費用,讓品牌傳播的效果更好?
要解決這些問題,就需要依賴符號傳播。
品牌工作的本質(zhì)就是打造符號、強(qiáng)化符號、保護(hù)符號。好的符號主要是能夠刺激人的感知系統(tǒng)(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等),讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)印象。其中,視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式。
選擇娛樂式名牌標(biāo)作為視覺符號。
一般的傍大牌標(biāo)都是不討好的,但JOYCUP使用其小兔子形象巧妙的結(jié)合,讓圖騰成為一種娛樂,并且給客戶強(qiáng)有力的記憶感,打破常規(guī)的視覺規(guī)范。這種方式符合我們的品牌定位:與眾不同,能夠打破常規(guī)。
強(qiáng)化聽覺符號:“奢侈品茶飲”
讓JOYCUP小幸胡的品牌和“奢侈品”的具象,在受眾心智中構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián),大大降低記憶成本。增加女性用戶朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)裂變及互動比例,讓轉(zhuǎn)發(fā)一杯JOYCUP小幸胡茶飲感覺等同于轉(zhuǎn)發(fā)上萬元名牌包包。
好的定位很容易形成好口號,也便于傳播。很多廣告語都因為朗朗上口,才被大家口口相傳,從而形成品牌記憶。
